Lorsqu’une entreprise réalise une campagne marketing afin de diffuser son produit ou son service, l’objectif visé ne réside pas tant dans le fait de savoir si la campagne a été appréciée ou mémorisée mais plutôt dans le fait de connaître le plus précisément possible l’impact. Et donc l’efficacité de la campagne sur les consommateurs potentiels.

Les supports de communication marketing sont nombreux. De la radio à la presse TV en passant par internet, une entreprise dispose d’une quantité importante de choix de supports marketing possibles.

Avec l’explosion d’internet dans les années 1990 et l’apparition des réseaux sociaux quelques années plus tard, l’éventail de possibilités de communication marketing qu’ont permis ces nouveaux outils, ne cesse de croître au détriment parfois, des campagnes publicitaires traditionnelles.

Il semble donc qu’investir dans des campagnes publicitaires au vue du nombre de supports de communication est facilement accessible pour une entreprise. Cependant, le problème est d’analyser l’impact de ces campagnes dont dépend la viabilité de celles-ci. En effet, les avantages de l’évaluation d’une campagne marketing sont nombreux et indispensables aux choix stratégiques futurs d’une entreprise. Le niveau de sensibilisation de la campagne, comment les objectifs ont été atteints, la rentabilité dégagée au vue du coût investi dans la campagne et son efficacité, notoriété, image etc.

D’après les supports les plus utilisés par les entreprises aujourd’hui se distinguent les campagnes d’affichage, Google Analytics et plus spécifiquement les réseaux sociaux. Un nouvel outil a fait son apparition grâce au cloud computing, les numéros virtuels. Ces outils analysent l’impact des communications d’une entreprise selon les différents supports de communication sur lesquels une entreprise est présente…

Mesurez le ROI d’une campagne d’affichage avec des enquêtes personnalisées

 L’affichage est un média à part entière dont la rentabilité à terme est difficilement quantifiable. Toutefois chaque action doit être mesurée pour en calculer le Retour sur Investissement (ROI).

ROI= Coûts investis dans la campagne/Bénéfices espérés

• Agissez sur un échantillon large 

Les campagnes marketing d’affichage ont la particularité d’agir sur un échantillon de personnes large : l’affichage joue à la fois une carte sur le one-to-one dans des zones urbaines en se dirigeant vers des particuliers mais s’adresse également à des groupes d’individus déterminés. L’affichage est un outil marketing perçu positivement d’une manière générale en tant que média de masse pour son action gratuite sur les individus ou encore pour le plaisir esthétique que peut dégager une affiche.

Une solution adoptée récemment par la joaillerie et bijouterie Gemmyo qui a choisi d’orienter sa stratégie de communication vers l’affichage de masse au moyen d’un chaton rose. Un régal pour les yeux !

Malgré un succès d’utilisation remarqué, le retour sur investissement de ce type de campagne est un chemin laborieux, notamment en termes de temps dédié à l’évaluation de la campagne

• Réalisez des « post-test »

C’est-à-dire des entretiens réalisés individuellement sur une population donnée (segmentée selon les attentes de l’entreprise) après la campagne marketing en vue d’obtenir des informations sur l’impact général de l’affiche :

– Souvenir de mots clés, d’images

– Interprétation de la campagne

– Compréhension de la campagne

– Appréciation de la campagne

– Impact

L’étude se base principalement sur des indicateurs spécifiques tels que la mémorisation et l’interprétation de la campagne d’affichage.

• Suivez en continu les personnes interrogées 

Un suivi continu des personnes interrogées chaque semaine est un moyen efficace pour analyser le ROI.

Par exemple, une centaine de personnes pourraient être interrogées chaque semaine pendant une période de temps donnée pour analyser les effets de la campagne dans la durée.

• Limites

Cependant, force est de constater le rapport humain requis pour évaluer l’impact d’une campagne d’affichage. Un constat qui rend compte de trois limites principales à ce type d’analyse :

– D’importants moyens humains et financiers déployés

– Le manque d’informations concernant l’origine de la volonté d’achat du consommateur (l’affichage ou autre supports de communication ?)

– L’échantillon de personnes interrogées ne représente pas réellement toute la population touchée par la campagne d’affichage.

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 Mesurez le ROI de votre site internet ou d’une page web avec Google Analytics 

Google Analytics est un service gratuit proposé par Google qui analyse la rentabilité de votre site internet. En insérant un code sur toutes les pages de votre site Web, Google décèle une quantité importante d’informations concernant les visites de votre site Web et établit ensuite des statistiques accessibles depuis un compte Google.

Analysez en temps réel l’activité (le nombre de visites) sur votre site internet grâce à 4 indicateurs :

• Visites

– Pages vues : il s’agit du nombre total de pages vues par les internautes ainsi que les consultations répétées.

– Pages par visite : cet indicateur renseigne sur le nombre moyen de pages consultées pendant une visite sur un site internet. Il prend également en compte les visites répétées d’un internaute sur une même page.

• Taux de rebond

Le taux de rebond correspond au pourcentage de visites/sessions avec une seule interaction. C’est-à-dire que si l’internaute se dirige vers un site internet mais qu’il repart aussitôt, Google Analytics le comptabilise comme un rebond.

Pour une page, la comptabilisation est la même. Par exemple, si le taux de rebond est de 25% la page correspond globalement bien aux attentes de l’internaute. Si par contre il est de 75%, il est nécessaire de revoir le contenu de cette page.

Toutefois un taux de rebond très élevé peut ne pas être mauvais en soi si la page ou le site en question aborde un sujet très spécifique auquel ne s’attendait pas obligatoirement l’internaute.

• Temps moyen passé sur la page

Le temps passé sur une page ou sur un site est calculé à partir de l’horodatage de deux pages. Par exemple, si je me dirige vers la page 1 à 15h et que je suis sur la page 2 à 15h05, le temps passé sur la page 1 sera de 5 minutes.

Le temps moyen passé sur une page est calculé par Google Analytics à partir du temps passé sur une page pendant une période donnée divisé par le nombre de visites sur ladite page.

Si la page n’a été consultée qu’une seule fois au cours de la présence sur le site, ce temps n’est pas pris en compte par Google Analytics.

• Nouvelles visites

L’indicateur nouvelles visites renseigne le pourcentage de nouveaux visiteurs, c’est-à-dire d’internautes qui visitent une page web pour la première fois.

Mesurez votre rentabilité 

 Il suffit d’évaluer le nombre de conversions. C’est-à-dire les actions des utilisateurs qui présentent un intérêt pour l’activité d’une entreprise (achat, inscription, consultation d’une page web etc). Le suivi des conversions Adwords est un outil gratuit qui permet de déterminer combien de clics ont généré des conversions. Afin que le Retour sur investissement soit positif, il est indispensable que le nombre de conversions soit supérieur au montant investi pour l’obtenir.

Le ROI permet donc, à long terme, de juger l’efficacité d’un site ou d’une page web.

Si le ROI est élevé, l’intéressé aura tout intérêt à enrichir davantage le contenu de ce site et de focaliser ses efforts sur ce dernier. Dans le cas contraire, il sera préférable de laisser de côté une page non rentable, source de perte de temps et d’argent.

Mesurez le ROI des réseaux sociaux 

Le web est devenu une approche communicative indispensable pour pouvoir obtenir un avantage concurrentiel. Les réseaux sociaux sont une partie intégrante des nouveaux modèles de communications mais les outils d’évaluation d’impact sont parfois peu ou pas connus des utilisateurs. D’autant plus qu’évaluer le retour sur investissement des réseaux sociaux est extrêmement difficile car il faut transformer des interactions humaines en données quantitatives.

• Avec des outils propres aux réseaux sociaux 

Les réseaux sociaux commencent à mettre en place des statistiques d’analyse permettant d’analyser l’évolution du nombre de contributeurs ou encore le nombre de personnes qu’a atteint la dernière publication. C’est le cas de « People Reached » qui informe l’intéressé du nombre de fans ayant vu sa publication sur sa page Facebook.

• Les codes promotionnels 

Le tracking promotionnel utilisé par Facebook permet de générer des codes promotionnels sur son site internet. Si vous avez une audience Facebook, il est possible d’interagir avec elle et de lui offrir des offres promotionnelles exceptionnelles. Il est donc d’une part, facile d’analyser les ventes en provenance de Facebook. Et d’autre part cette pratique favorise l’acquisition de nouveaux fans, la génération de trafic sur votre site internet et enfin l’augmentation des ventes.

• Google Analytics réseaux sociaux

Comme décrit précédemment, Google Analytics évalue la rentabilité d’un site internet ou d’une page web aux moyens d’indicateurs variés, pour ensuite calculer le ROI du support de communication avec le système de conversion.

Google Analytics fait de même avec les réseaux sociaux (Facebook, Twitter etc.) en étant capable de mesurer le trafic en provenance de tel ou tel réseau social. Il est donc possible de mesurer la proportion de visiteurs atteignant les objectifs de conversion désirés par l’utilisateur.

Mesurer le ROI de vos supports de communications avec les numéros virtuels 

Le marketing évolue avec les cycles de vie économique et a cessé d’être un jeu de rôle et de crayon suite aux outils d’analyse de campagnes décrits ci dessus. Il s’adapte continuellement aux avancées technologiques pour offrir des solutions variées et de plus en plus complètes.

Quand nous lisons aujourd’hui, le portable est devenu une « extension de nous-mêmes » ou encore plus de 75% de la population mondiale possède un téléphone portable, il semble pertinent d’intégrer le mobile dans les outils marketing éventuels.

C’est pourquoi les numéros virtuels ont su répondre à ce double objectif : intégrer l’utilisation du téléphone dans son activité d’entreprise quotidienne et analyser l’impact d’une campagne marketing.

• Souscrivez un numéro de téléphone virtuel

 Ce sont des numéros traditionnels situés « dans le cloud » capables de stocker un nombre important de données et qui transfèrent les appels vers les téléphones fixes et portables (moyennat la technologie WebRTC).

Concrètement, ces numéros sont rattachés à des supports de communication online et offline tels que les bannières, un site internet, une page ou encore la radio, les journaux etc. et indiquent la rentabilité de ces supports.

La principale valeur ajoutée de ces numéros est qu’ils apportent une information complète sur ces appels :

• Nombres d’appels reçus
• Origine des appels (région, ville, lieu exact)

• Durée moyenne des appels

• Appels manqués non rappelés

• Appels manqués rappelés

• Analysez l’évolution des appels sur votre plateforme web

Ensuite, la personne ayant souscrit un ou plusieurs numéros virtuels sera renvoyée vers une plateforme web. Plateforme sur laquelle est établit une série de statistiques relatives aux appels de l’entreprise, d’un travailleur indépendant ou de tout autre type d’entités. Elle indique la rentabilité de tel ou tel support et donc de telle ou telle campagne marketing. Une sorte d’Analytics de la Communication appelée le Call Tracking.

Par exemple, un entrepreneur e-commerce présent sur différents sites internet disposant d’un seul numéro de téléphone est doublement pénalisé :

1. Disposer d’un seul numéro pour des activités différentes déstabilise dans un premier temps l’entrepreneur. Ce dernier ne sera pas en mesure de savoir pour quel produit un client potentiel appelle. Et dans un second temps, cela peut induire en erreur le client potentiel.
2. La quantité d’information fournie par un numéro de téléphone non virtuel ne donne accès à aucune information sur les appels reçus.

C’est pourquoi, un entrepreneur e-commerce présent sur différents supports de communication avec un numéro de téléphone virtuel différent sur chacun de ces supports, pourra pallier aux deux problèmes décrits ci-dessus.

• Avantages

– Réajustez une campagne marketing de manière efficace. Dans un premier temps, il est facile de cibler rapidement les critères qui font le succès d’une campagne marketing.

– Analysez la réactivité des centres d’appels. Un nombre d’appels manqués accrus pénalise l’image de grande entreprise qu’une société ou qu’une personne souhaite offrir.

– Comparez une campagne actuelle avec celles menées auparavant sur la plateforme Web. Il est donc possible d’identifier en peu de temps une perte de clients potentiels. Ou alors au contraire un gain de souscriptions provenant de tel ou tel support de communication.

La comparaison des courbes statistiques dans le temps permet de connaître la différence de résultat entre le online ou le offline. Ou même l’existence de facteurs saisonniers capables de faire fluctuer la rentabilité d’une campagne marketing.

L’entreprise Fonvirtual propose ce type de numéros virtuels qui, en plus d’évaluer une campagne marketing, offrent les mêmes fonctions qu’un standard téléphonique traditionnel (menu interactif vocal, message d’accueil, enregistrement des appels etc.) en déviant en plus les appels vers les dispositifs particuliers d’une personne (téléphone portable, tablettes, ordinateurs portables etc.). En complément des numéros virtuels, Fonvirtual offre également de nombreux autres services complémentaires comme le click to call, le fax par internet ou la numérotation internationale, entre autres.